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`아이보리 비누`로 본 브랜드 확장 |
2010.01.27 | ||||||||
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다음은 브랜드 확장(brand extension)과 관련된 설명이다. 그 설명으로 가장 부적절한 항목을 선택하라. ① 브랜드 확장의 예로 P&G가 아이보리 비누를 확장해 아이보리 세탁제라는 신제품을 도입한 사례를 들 수 있다. ② 인지도가 높은 모(母)브랜드를 활용해 확장 제품의 광고비용을 절감할 수 있다. ③ 너무 많은 제품으로 확장하는 경우 모(母)브랜드의 이미지가 혼란스러워질 수 있다. ④ 확장 브랜드가 실패한 경우 모(母)브랜드의 명성이 손상될 수 있다. ⑤ 모(母)브랜드와 확장하려는 제품 범주와의 연관성이 낮을수록 브랜드 확장 성공 가능성이 높아진다.
해설 : 브랜드 확장(brand extension)이란 기존의 성공적인 상품명을 새로운 제품 범주의 신제품 상품명에 사용하는 마케팅 전략이다. 프록터앤드갬블(P&G)이 아이보리 비누를 확장해 아이보리 세탁제라는 신제품을 도입하는 경우가 그 예다. 새로운 브랜드를 도입하는 데는 막대한 마케팅 투자가 필요하다. 브랜드 확장을 통해 투자비용을 최소화하면서 신제품을 소비자에게 신속하게 인식시킬 수 있다. 그러나 브랜드 확장에는 위험이 따른다. 브랜드 확장이 실패하면 동일한 상품명을 가진 다른 제품에 대한 소비자의 태도에도 부정적 영향을 준다. 또 너무 많은 제품으로 확장하는 경우 모(母)브랜드 이미지가 혼란스러워질 수 있다는 점을 고려해야 한다. 브랜드 확장을 할 때는 모(母)브랜드와 확장하려는 제품 범주와의 연관성을 조사해야 한다. 예컨대 소니(SONY)라는 브랜드는 하이테크 이미지를 갖고 있기 때문에 소니 우유로의 브랜드 확장은 바람직하지 않다는 것이다.
정답 : ⑤ [김병도 서울대 경영대 교수] [ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지] |
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