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다음은 직접마케팅의 장단점을 설명한 것이다. 가장 거리가 먼 것은?
① 직접마케팅을 통해 전달하려는 메시지를 고객별로 차별화할 수 있다.
② 직접마케팅은 종종 소비자의 프라이버시를 침해할 가능성이 있다.
③ 대중마케팅에 비해 직접마케팅은 그 효과를 측정하기가 쉽다.
④ 직접마케팅을 통해 고객이 원하는 시간에 접근할 수 있다.
⑤ 직접마케팅은 고객과의 장기적 관계 구축이 어렵다는 문제점이 있다.
해설 : 최근 마케팅의 큰 변화 중 하나는 대중마케팅(mass marketing)에 비해 직접마케팅(direct marketing)의 중요성이 상대적으로 커진 점을 들 수 있다.
텔레비전, 라디오, 신문, 잡지 광고 등으로 대표되는 대중마케팅은 표적시장 고객에게 표준화된 메시지를 전달하고 표준화된 제품을 판매하는 마케팅 방식을 말한다.
반면 직접마케팅은 표적시장 고객을 일대일로 접근하는 마케팅 방식으로 대인판매, 우편주문판매, 카탈로그, 텔레마케팅, 온라인마케팅 등을 그 예로 들 수 있다.
최근 직접마케팅 매체가 빠르게 성장하는 데는 여러 이유가 있다.
첫째, 여성의 적극적인 노동시장 참여, 교통 체증, 주차의 어려움, 번잡한 상점 계산대 등으로 상점보다 집에서 제품을 구매하려는 소비자가 증대한 점을 들 수 있다. 둘째, 시장의 비대중화(demassification)로 독특한 선호도를 갖고 있는 소비자 수가 증대한 점이다.
직접마케팅의 가장 큰 특징은 개별 고객의 선호에 따라 제품, 광고, 가격 등 마케팅 방식을 차별화할 수 있다는 점이다.
그리고 직접마케팅의 이와 같은 장점을 극대화하기 위해선 고객 정보를 축적하고 활용해야 한다.
고객 개인별로 정보를 축적하면 마케팅 캠페인 효과의 유무를 개인별로 측정할 수 있기 때문에 마케팅 비용의 낭비를 최소화할 수 있다는 장점이 있다. 또한 고객별 구매 관련 정보를 축적함으로써 고객과의 장기적인 관계 구축이 용이해진다. 반면 고객 개인 정보 축적에 따른 프라이버시 문제를 야기할 가능성이 있다는 단점이 있다.
정답 : ⑤
[김병도 서울대 경영학부 교수]
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