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  제목 : [세계지식포럼 특별대담] 서울 그리고 브랜드   [allforu62]   2010.10.19  

◆제 11회 세계지식포럼◆

"강력한 도시 브랜드 가치를 구축하려면 개성, 브랜드 포트폴리오, 대규모 국제 이벤트, 다양성 등 4가지를 갖추고 있어야 한다." 브랜드 대가 데이비드 아커 UC버클리 교수가 지난 13일 세계지식포럼 현장에서 오세훈 서울시장을 만나 서울시 브랜드 전략에 대한 조언을 내놨다. 윤구현 매일경제신문 사회부장이 주재한 이날 대담에서 아커 교수는 역사ㆍ자연ㆍ기술이 어우러진 서울시를 만들려는 오 시장 노력이 성공적이라고 평가하고 4가지 도시 브랜드 성공요인에 집중할 것을 주문했다. 다음은 오세훈 시장과 아커 교수 대담 내용이다.

―윤구현 부장=도시경쟁력 측면에서 브랜드가 왜 중요한가.

▶오세훈 시장=각 나라 대표 도시나 수도 이미지가 국가 이미지 구축에 가장 큰 영향을 미친다고 본다. 파리가 없는 프랑스, 상하이가 없는 중국을 생각할 수 있겠는가.

▶데이비드 아커 교수=브랜드는 어디에나 있지만 중요한 것은 관리다. 브랜드 관리를 통해 일관성 있고 강력한 브랜드를 구축할 수 있다.

―윤 부장=서울시가 브랜드 가치를 높이기 위해 많은 노력을 기울이고 있다.

▶오 시장=서울시 브랜드 이미지 구축과 관련해 제1원칙은 그 명성과 실제를 똑같이 맞추는 `명실상부(名實相符)`다. 명(名)과 실(實)을 함께 만들겠다는 의지 표현이다. 다행히 서울은 한강과 남산 같은 자연환경이 있고, 수도로서 오랜 역사도 가지고 있다. 유구한 역사의 토대 위에 어떻게 문화를 돋보이게 만드느냐가 서울시 디자인ㆍ브랜드 정책의 큰 과제다. 역사를 가시적으로 보여주기 위해 광화문 광장 등을 만들었다. 실체를 만드는 것과 함께 홍보도 필요하다. 기존 홍보예산이 연간 50억원에 불과했지만 이를 400억원으로 늘려 2008년 처음 반영했다. 그 결과 유네스코가 서울을 디자인 창의도시로 지정하기에 이르렀다.

▶아커 교수=서울시 장점은 서울시가 전달하려는 이미지 뒤에 내실이 있다는 것이다. 이는 브랜드 구축 과정에서 매우 중요한 것이다. 내실이 있는 상태에서 또 새로운 것을 만들어 더하는 작업이 전략적으로 잘 맞아떨어졌다. 또 서울시는 기본적이지만 일반 기업조차 제대로 실행하지 못하고 있는 것들을 잘하고 있다. 예컨대 서울시만의 폰트나 색깔을 사용하는 것은 기본적인 일이지만 브랜드 이미지 구축에 효과적이다.

―윤 부장=서울시 브랜드 정체성은 무엇인가.

▶오 시장=서울의 자연 풍광, 역사에서 흘러나오는 문화, 세계가 인정하는 정보통신문화기술(ITCT), 이것이 서울의 정체성이다. 서울을 상징하는 동물 해치를 예로 들자면 스마트폰을 들고 한강과 남산을 산책하는 해치라고 할 수 있다. 역사문화, 자연환경, 첨단기술이 어우러져 꼭 가 보고 싶은 도시, 기업들로서는 본사를 두고 싶은 도시를 만들면 대대손손 먹을거리로 삼을 수 있다.

▶아커 교수=미국인 관점에서 서울은 미국에 잘 알려진 한국 기업과 연결돼 있는 이미지가 강하다. 삼성, LG, 현대와 같은 글로벌 기업들이 서울을 대표하는 기업이자 서울을 웅변적으로 보여준다.

―윤 부장=서울이라는 도시에 국한해 브랜드 이미지를 어떻게 발전시킬 수 있을까.

▶아커 교수=브랜드 이미지가 강력한 도시를 보면 첫째, 그 도시를 상징하는 개성(personality)이 있다. 뉴올리언스 하면 재즈를 즐기고 자유로운, 어쩌면 술에 취한 사람이 떠오른다. 이런 면에서 서울의 개성은 무엇인지에 대해 진지하게 고민해 볼 필요가 있다. 둘째, 강력한 도시 브랜드를 가진 도시는 브랜드 포트폴리오를 구축하고 있다. 샌프란시스코에는 골든게이트뿐만 아니라 앨커트래즈 감옥도 있다. 스페인 북부 소도시 빌바오는 구겐하임박물관을 유치하면서 예술 중심지로 거듭났다. 핵심축을 두고 그 주변에 이를 떠올리게 할 수 있는 요소를 두면 브랜드 구축에 도움이 된다. 셋째, 도시 브랜드 구축에 국제 행사가 커다란 몫을 할 수 있다. 월드컵 같은 행사가 도시를 전 세계에 알리는 데 커다란 도움을 준다. 그러나 일회성 행사보다 지속적으로 진행되는 국제 이벤트가 더 중요하다. 올해 11년째를 맞은 세계지식포럼(WKF)은 서울시에 커다란 자산이다. 스위스의 작은 스키휴양지 다보스도 다보스포럼을 통해 유명해졌다. 넷째, 관광객 사업가 등 기호가 다른 다양한 사람들을 고려해 다양한 브랜드를 갖는 것도 필요하다.

▶오 시장=서울시는 2~3년 전에 타깃 마케팅을 시작했다. 사실 중국인이 서울에 궁궐과 성벽을 보러 오지는 않는다. 중국인은 스마트폰으로 정보를 찾으면서 서울을 둘러보고 관광하는 것을 더 선호할 것이다. 반면 미국인은 템플스테이를 하거나 경복궁을 보면서 동양적 정서를 찾으려 할 것이다. 사업가들은 서울에서 비즈니스 도시로서 경쟁력을 찾으려 할 것이다.

―윤 부장=두 분 모두 무형의 역사와 문화를 중시하는 것 같다. 이를 어떻게 브랜드화하고 업그레이드할 수 있을까.

▶아커 교수=일본 교토에 있는 긴카쿠지(金閣寺)는 스토리를 가지고 있기 때문에 사람들에게 강한 이미지를 심어준다. 스토리는 소통하기 좋은 방법이다. 특정 도시 역사가 그 도시 브랜드를 구축하는 데 도움이 되는 것은 그 자체로 스토리를 갖고 있기 때문이다.

▶오 시장=취임사에서 문화ㆍ예술을 물과 공기처럼 즐길 수 있도록 하겠다고 했다. 눈에 보이는 것과 보이지 않는 것, 하드웨어와 소프트웨어가 어우러져야만 서울을 명실상부한 문화도시, 문화 산업도시, 한류가 실생활에 녹아 있는 도시로 만들어 나갈 수 있다.

■ 데이비드 아커는
브랜드 경영의 거장 …`브랜드 자산` 개념화

브랜드의 아버지로 불리는 데이비드 아커 UC버클리 하스경영대학원 명예교수는 브랜드 경영학의 창시자다. 세계 최초로 `브랜드 자산(brand equity)`이란 용어를 개념화했다. 브랜드 전문 컨설팅 업체 프로핏 브랜드 전략(Prophet Brand Strategy) 부회장도 맡고 있다. 그가 최근 강조하는 브랜드 전략 화두는 바로 브랜드 연관성. 그는 차별된 브랜드 가치를 구축했더라도 시대 흐름, 소비자 기호, 기업 전략과의 연관성을 찾지 못한다면 해당 제품은 물론 브랜드 가치도 성공적으로 구축할 수 없다고 믿는다. 그는 세계지식포럼 현장에서 `브랜드 연관성:경쟁자를 시대에 뒤처지게 하는 법` 한글본 신저를 세계 최초로 공개했다. 영문 원본은 내년 초 미국에서 출간한다.

[사회=윤구현 사회부장 / 정리 = 박대민 기자 / 사진 = 이충우 기자]

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