제조원가 550원, 판매가격 500원’
편집국에서독자에게






기획연재 : 시민사회로 열린 한겨레


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지난 초여름이었습니다. 〈중앙일보〉에서 눈에 띄는 광고를 보았습니다. 엘지전자 에어컨 광고였는데, 좌우 두 면의 중심을 가로지르는 광고였습니다. 카피도 ‘길~ 어진 여름’이었습니다. 당시 이 광고를 보면서 “얼마 안 있어 우리 신문에도 이 광고가 실리겠구나” 하는 생각이 들었던 게 기억납니다.
어제 〈한겨레〉 16~17면에 비슷한 광고가 실렸습니다. 초가을이라 에어컨은 아니었고, 삼성물산의 아파트 래미안 광고였습니다. 카피는 ‘와이드로 펼쳐지는 파노라마 전경’이었습니다.

광고업계에선 이런 광고를 ‘부양(浮揚)’ 광고라고 부릅니다. 광고가 원래 있어야 할 자리인 지면 하단에서 위로 떴다는 얘기입니다. 영어로 ‘센터 스프레드’ 광고라고도 하더군요. 불과 2~3년 전만 해도 신문 광고는 으레 지면 아래의 5단 광고였습니다. 그러다 지난해부터 지면을 전방위적으로 파고드는 각종 ‘변형 광고’들이 속속 선보이기 시작했습니다.

독자 여러분도 이미 눈치채셨을 텐데, 변형 광고는 일반 광고보다 광고료가 비쌉니다. 기사가 들어갈 자리에 광고가 배치돼 주목도가 자연스럽게 높아지기 때문입니다. 하지만 변형 광고는 독자의 기사 읽기를 방해해, “주객이 전도된 게 아니냐”는 비판도 나옵니다.

그럼에도 신문사들이 변형 광고를 실을 수밖에 없는 이유는, 광고에 대한 경영 의존도가 높은 상황에서 신문 광고 시장이 갈수록 줄어들고 있기 때문입니다. 저희 신문사의 경우 지난해 신문 광고 매출이 신문 판매액의 5배 정도 됐습니다. 다른 곳들도 사정이 비슷할 겁니다. 그런데 닐슨미디어리서치 자료를 보면, 신문 광고 시장 규모는 2000년 2조1214억원에서 2005년 1조6724억원으로 5년 새 20% 넘게 줄었습니다.



» 안재승 편집기획부장




광고 의존도를 낮추라고요? 맞는 말씀입니다. 그런데 많은 시간이 걸리는 일입니다. 미디어경영연구소가 조사한 ‘2006년 신문 원가 분석’을 보면, 종합일간지 평균 1부당 제조 원가는 550원으로 1부당 판매가격 500원보다 50원이 높습니다. 밑지는 장사를 하고 있는 셈이죠. 게다가 구독료의 대부분이 신문사 본사가 아니라 지국 몫으로 돌아갑니다. 그렇게 하지 않으면 배달원 인건비 탓에 지국 유지가 어렵습니다. 저희 신문사가 오래 전부터 ‘신문 공동배달제’의 필요성을 역설해 온 것도 이 때문입니다.

물론 제값을 받을 수 있게 신문을 제대로 만들려는 노력이 무엇보다 우선돼야겠지요. 내용과 형식 모두 명실상부한 ‘고급지’ 말입니다. 이런 노력 없이 외부 환경 탓만 해서는 안 된다는 것을 잘 알고 있습니다.